羽岸吟澜发布《2025机器人行业品牌营销观察》报告，包括节卡、越疆、新松、遨博等头部协作机器人、具身智能人形机器人企业

2025世界机器人大会落幕了，但机器人的话题还在延续。机器人技术已从传统的工业应用向多元场景扩展，赛道更加细分。企业有的关注高精度、高可靠性，有的关注灵活性、安全性、成本优化等。

“在机器人赛道，有过无人问津的冷清，也有过一夜爆红的热闹。”

服务机器人2030年国内市场规模将突破2200亿元，快速发展的机器人市场竞争会日益激烈。花活较少的国产协作机器人跟制造车间里的普通机械臂很像，正以“高精度、高性价比、高适应性”三大核心优势，撼动全球自动化产业的市场格局。

市场端，机器人企业只靠传统销售效果有限，网红企业毕竟占少数。品牌企业之间的市场角逐除了产品研发技术的比拼，还有品牌占位和营销造势，毕竟不能家家都像宇树科技有广泛关注和巨大声量。

与C端市场的全民狂欢和爆款崇拜不同，B端市场的营销需要稳扎稳打、厚积薄发。虽然大部分传播方式相同，比如传统媒体新闻和社会化媒体传播，线下市场活动和线上数字营销，但是传播媒介和策略是有差异的。对于机器人这种To B市场为主的新兴产业，各家都在积极摸索。

羽岸吟澜通过网络信息内容的分析（非全网数据，全网数据见专项舆情报告），以受众体验和观察的视角，原创发布《2025机器人行业品牌营销观察》报告，对协作机器人、具身智能人形机器人领域主要企业的品牌营销宣传内容进行分析总结，包括节卡、遨博、优傲、越疆、多可、新松、库卡、发那科、非夕、达明等机器人企业。

研究发现，在机器人产业加速进化的背景下，营销战略也成为企业获取竞争优势的关键，从内容分析上可以窥见端倪，如包装专项解决方案，覆盖广泛的行业客户，高端的市场定位等。

场景化体验营销让技术品牌化、场景生态化，赋予冰冷的机器组件以温度。不管是数字营销硬广，还是跨界营销创意，多样化传播正在尽力构建"技术+场景+服务"的营销闭环。

以下为报告内容节选（选取5家知名厂商部分内容，其余内容省略）：

行业观察背景

机器人产业正处于百年未有的变革期，从传统的工业自动化向通用具身智能加速演进，市场需求呈现出多元化、个性化和智能化特征。

在市场端，汽车、电子等传统工业领域需求稳定增长，医疗康复、公共服务等新兴领域有了爆发；在用户端，客户不仅关注产品性能参数，更重视实际应用效果和长期服务价值。

政策驱动和人力成本因素推动着机器人的商用，人口老龄化也为服务机器人创造了未来市场。

行业竞争格局在重构，企业关注着市场营销环境的变化。传统工业机器人领域，世界上最大的专业数控系统生产厂商发那科，与ABB、库卡、安川被并称为“四大家族”，是全球机器人市场的长期主导者；国内品牌如越疆、新松等，正通过技术创新和市场灵活反应，快速缩小与国际一线品牌的差距。

协作机器人中，节卡、遨博、越疆等品牌厂家跻身第一梯队；在人形机器人的新兴赛道，越疆、非夕等企业率先布局，赢得市场关注。

主要机器人厂商品牌营销分析

一、越疆机器人：第10万台机器人成功下线创纪录

深圳越疆机器人(Dobot)作为全球协作机器人行业的领先企业，已构建了多维度、立体化的品牌营销体系。越疆科技的品牌营销紧密结合产品技术特性，紧跟市场发展趋势，让技术品牌化、让场景生态化。

“从深圳走向世界”“协作机器人第一股”“国内首家10万台”“20万以下的全尺寸人形机器人”等，行业话题聚焦不断。作为上市公司，也备受财经媒体关注。

新闻PR：越疆科技注重权威媒体背书和高端品牌调性，紧跟传播媒介变化，内容营销具有创新性。据不完全统计，央视报道超20次，有央媒、省媒、行业媒体的传播覆盖，由点及面进行不同层次的多维度品牌营销。

越疆在行业展会中发布新品进行多场景演示，牵头制定相关国家标准，官媒采访中清晰的战略阐述等综合传播，传递了专业可靠的技术品牌形象和颇具口碑的行业市场占位。

社交媒体营销：越疆在社交媒体上采取场景化内容和权威媒体背书、客户证言等营销策略，通过微信、抖音、小红书自媒体和行业媒体、KOL的抖音、微信等进行二创和长尾传播。

自媒体运营中，同主题系列短视频等策划，多角度展示机器人实际应用场景和能力资质，还有不同行业的应用合集描述案例。

短视频制作精良，科技感风格调性统一，也有部分产品视频生动活泼，符合产品定位，也增强了品牌与受众的情感连接。

市场活动与体验营销：越疆科技的市场活动较为丰富，在央视的机器人大赛节目和行业展会中，眼见为实“秀肌肉”和体验营销，有效展示了技术实力，增强了客户信任。

"机器人打工天团"定义的机器人商业化门槛，使技术产品更加亲民和易于理解；“斩获全球数十家客户订单”直接宣告品牌力量和营销效果。

数字营销与广告策略：越疆数字营销是整合布局思维和生态化构建，逐一发力百度、腾讯等主流版块，在品宣以外，多平台提升销售线索。广告创意统一品牌调性，行业主词内容占位前列。

广告效果离不开本身的实力基础。越疆全球市场和国内市场的出货数据、500强企业案例、具体产品效果的数据证明等，增强了品牌可信度。

在AI问答搜索中，DeepSeek等主流AI长期排名前列，营销卖点及时更新。

全球化营销：越疆建立了全球合作网络，与腾讯Robotics X实验室、达摩院等研发机构，以及马扎克、ASKA、Aurotek等国际工业巨头合作。此外，越疆还通过与韩国、西班牙等地区伙伴的合作，快速切入当地市场，实现了产品的全球化部署和服务的本地化支持。

二、新松机器人 中国机器人发展史上百余项“行业首创”

新松机器人成立于沈阳，作为中国机器人行业的老牌国家队，打出“中国速度，中国水平”口号。新松坚持技术创新与国际化布局，品牌营销体现在技术驱动、企业责任和产学研价值三个特点。

新闻PR：新松注重权威媒体发声，展示技术突破和国际化成果，助力区域制造业转型升级等，拔高品牌调性。

内容策划上，切入点有具体场景及其数据、行业痛点锚定、媒体口碑等内容营销。在财经媒体宣传中，邀请记者实地调研，向投资界和产业界传递发展信心。

社交媒体营销：除了传统文风，新松机器人在社媒传播中也有较完善的自媒体运营。微信服务号有电子样本库便于客户翻阅，订阅号做日常传播和企业文化展示，节点事件有总书记考察三周年的发展回顾。

新松机器人的自媒体短视频制作精良，视频号抖音号基本同步，营销策划选题丰富。有工厂巡检、码垛“狂飙”等场景实拍视频，“绝活拆解”等不同方式展示产品能力，还有新品特写镜头突出质感。

今年，新松正值25周年活动启动，除了常规视频营销，还有风格活泼颠覆传统印象的创意策划，比如新松的技术员工在工作场景中表演《安全战神》RAP等，一改传统老派印象。

市场活动：新松积极参与国内国外大型展会展示产品技术，传递中国智造的高端形象；举办新品发布会邀请一线媒体参加，重磅推出多可仿生人形机器人；参加央视节目《中华考工记》，上演了“火线冲击”极限；新松大负载机器人执手舞蹈演员在央视端午晚会共舞，形成对比反差和视觉震撼。

数字营销与广告：新松数字营销以传统广告为主，投放百度和必应竞价广告，创意文案偏传统。

全球化营销：新松进行了系统性的全球市场布局，以东南亚为始发点，在新加坡、泰国、马来西亚、印度、德国、日本、墨西哥、美国、匈牙利等世界多国构建营销、服务网络，持续扩大品牌在国际市场的影响力。

三、节卡机器人 2025首家IPO上会前被叫停企业

节卡机器人是全球协作机器人第一梯队的老牌厂商，去年首款人形机器人亮相工博会，品牌营销宣传过获得的奖项和安全相关的论证。

节卡曾是越疆科技港股IPO的“劲敌”，最终越疆成为“协作机器人第一股”。今年，节卡成为了首家IPO上会前被叫停企业，网上产生了一些负面舆情。

节卡近年的营销策略以全球化思维和生态化合作为核心，同样选择了场景化营销路径，聚焦具身智能技术的实际应用价值。

其他内容策划也较为丰富，比如智能大赛夺魁等关键事件营销，宣传复合机器人工业场景的革新。

新闻PR：节卡机器人在媒体新闻中口碑甚好，连登央媒、省媒，还上过央视非遗晚会。品牌宣传策略注重实际案例和合作伙伴生态的宣传，突出“产业链协作”。

节卡的全球合作伙伴大会和与阿尔勃特、奥比中光等企业建立合作伙伴关系等，展示了与亚太、欧美等合作伙伴的协同创新，突出产业链合作成果。

在场景营销中，节卡机器人注重实际应用案例细节场景展现。例如，在半导体行业的晶圆盒搬运场景中，凸显了定位精度的数据，论证对取放料过程中的高精度对接要求的满足。

在用户关注的价格话题中，表示具身智能机器人价格上“击穿底价，助力千景训练”。

此外，节卡对外发言中，清晰传播品牌价值理念，围绕产品技术、生产管理、用户体验、质量检验四方面，打造端到端的价值网络，突出了作为开放平台的功能角色。

市场活动：节卡机器人创新性地采用双会场多模块的活动形式提供沉浸式体验，每年有全球伙伴合作大会，汇聚五大洲产业领袖、技术专家及战略合作伙伴，展示了强大的资源整合能力。此外，也会参加汽车、金属加工、酒店餐饮等垂直应用的行业展会和文化节活动。

节卡通过技术交流会、新品及场景应用体验、工厂参观和标杆客户示范基地考察等多元化的体验活动，展示产品技术实力和质量管理、服务能力，增强了客户合作信心。在产业链合作中，节卡有产学研一体的人才培养方案，举办JAKA杯具身智能开发大赛等。

数字营销与广告策略：节卡的数字营销以百度、必应的竞价广告为主，突出“全球知名”，强调全生命周期服务的价值传递，配合完整服务链条：售前提供技术咨询与专业方案支持，售中进行项目管理交付，售后依托全球9大分支机构、行业高水平培训学院和多区域备品备件库，打造全链路服务的差异化优势。

四、优傲机器人（Universal Robots）“在中国，为中国”

优傲机器人作为协作机器人领域的先驱，持续强化其全球化品牌形象和本地化应用解决方案。今年线上无PR宣传，看不出媒体关系管理，往年做过少量战略合作和产品上线的宣传。

优傲的市场活动中，线下组织经销商大会、机器人技能大赛等；线上虽然没有PR，但是重视自媒体运营，有KOL营销。

数字营销与广告策略：数字营销以百度、必应竞价广告为主，突出全球累计销量。

五、遨博机器人 大胆使用国产核心部件赢得市场竞争力

遨博智能是协作机器人赛道里的重量级选手，国内首家全球累计销量突破万台的协作机器人企业，已连续四年出货量全球第二，仅次于丹麦UR公司。

遨博机器人国产化替代叙事和规模化生产能力是品牌营销的重点之一。

新闻PR：遨博在央媒、省媒新闻采访报道中有突出国产化的重点和企业文化的宣传，比如公司初创期的回忆：“在地下室窝了一年多，没日没夜研发，夏天光着膀子汗流浃背，冬天穿着大衣还瑟瑟发抖。”“中国一定能诞生全球最大的机器人公司。”

市场活动：遨博经常参与国内外展会和各类细分行业展会，被媒体称作“用科技打破了机器=冰冷的刻板印象”。产教融合方面，遨博学院培养机器人应用人才。

营销效果评估

目前，机器人行业已经形成了多层次交织的竞争格局，企业根据自身技术特点和资源能力，结合当下市场关注点和发展趋势，选择了和而不同的营销路径和市场定位，呈现差异化卖点。

一、全能选手：具有不同产品线，适配工业、商业、家庭多场景，全面布局整合营销，营销资源投入更大，但抓住了各领域交叉融合的机会，比如协作机械臂到具身智能人形机器人，迅速切入市场受到关注。

二、国家队和国际化：国产机器人符合国家发展战略，全球布局资源具备国际化视野和广泛的全球市场占位，比肩国际一流老牌厂商。

三、生态共赢：生态共建使合作伙伴网络快速扩张，产教融合等制造更多影响力和行业声量。但需要对生态伙伴进行有效管理和支持，保持品牌产品体验一致。

四、温度温情：打破传统厂商和冰冷机器的刻板印象，大量年轻血液进入市场品牌部，社媒传播玩跨界和创意，力求与众不同，关注受众个体生活，赋予机械以温情。

除了越疆、新松等少数企业积极布局全面的营销版块，大部分企业还有不同的优化提升空间。比如瞄准政策及时切入市场借势营销、将精细数据由更直观的具体场景表达、技术融合创造新传播点、营销创新紧跟市场反应、增加专题传播加大宣传力度等，吸引主要行业客户，降低产品沟通和理解成本。

此外，打造"可见可用可感"体验链、开发行业解决方案IP、构建数字内容矩阵等也是可参考的建议。

附表：近一年机器人企业营销效果评估

行业面临的营销挑战

技术复杂性与传播易懂性的平衡：机器人技术涉及多学科交叉，普通用户难以理解技术细节。如何将复杂技术转化为易懂的价值主张，降低客户沟通成本，是行业共同的挑战。

创意创新与行业调性的协同：智能机器人企业是前沿科技领域，本身属于制造业。在营销创意方面既需要寻找突破点建立差异化城池，避免同质化宣传，也要保持B端市场科技品牌的高端“生冷”调性，避免过度花哨或陷入自嗨。

长期品牌建设与短期销售增长的矛盾：这点与C端市场品效难题近似，当下媒体环境的特点很难有长期品牌建设的耐心，很多企业对销售线索压力见长。机器人产品销售周期长，相对于其他产品价格居高，客户决策更加谨慎。细分赛道可以降低获客难度，聚焦市场；保持品牌建设可以带来长期利益和长尾效应。

未来三年将是人形机器人从工厂走向家庭的关键窗口期，也是品牌营销决定市场格局的关键阶段，行业发展迅速，营销策略可能随时调整。大部分机器人企业已经把握了技术融合、场景拓展和民族品牌崛起的历史机遇，尽力将技术实力转化为客户可感知、可体验、可信任的价值主张，在市场竞争中赢得优势，实现从产品制造商到生态构建者的跨越。